“Novo serviço prestado pela Leadsolution, umas das pioneiras em operar mídia  programática  no Brasil, traz uma plataforma já usada em 15 países, para operar para agencias e clientes no Brasil”

Mídia  Programática: O que é e como funcionam as plataformas

É comum no mercado a dúvida sobre o que é mídia  programática  e como funcionam as plataformas de compra e venda de espaços de publicidade na web. Entenda como funcionam os sistemas, conheça os termos mais usados pelos profissionais da área, tire suas dúvidas e, se novas dúvidas surgirem, conto com sua participação nos comentários! Boa parte das agências digitais e seus clientes ainda não dominam ou entendem o processo de mídia  programática, por uma série de fatores. Ambos concordam que seria importante saber mais, mas a evolução é lenta. Primeiramente, é preciso que você entenda o contexto.

Na web existem milhares de sites que oferecem espaços para publicação de mídia, e estes espaços podem ser comprados. Os detentores desses espaços são os  publishers. Estamos falando de inúmeras opções, com múltiplas possibilidades de segmentação para os anunciantes mostrarem seus produtos e/ou serviços. Com o avanço da tecnologia, a maneira como se comercializa estes espaços também vem mudando, tornando-se mais àgil e inteligente, possibilitando a compra e venda desse inventário de display de maneira mais apurada. Isto é mídiaprogramática.

Assim como o  Inbound Marketing  e o  Marketing de Conteúdo, que demoraram a desembarcar em terras brasileiras (para o grande público), mídia  programática  se tornou a palavra do momento, mencionada por muitas pessoas, mas compreendida por poucas. A maioria só sabe que é importante. Por algum motivo.

O que é mídia  programática ?

Mídia  programática  é uma maneira programada de comprar e vender mídia através de ferramentas. O processo automatizado elimina alguns fatores que dão morosidade ao negócio, como negociação humana entre anunciante e publisher, inclusões manuais de anúncios e outros problemas. A principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço.

O termo abrange uma série de tecnologias que começaram a automatizar compra, posicionamento e otimização da publicidade, substituindo atividades humanas na negociação dos espaços de publicidade (tais como ligações, fax e três almoços). Por meio das tecnologias  programáticas, anunciantes podem comprar anúncios como se estivessem comprando algum produto no Amazon ou no eBay.

Pelo exagero na explicação, você pode achar que o mundo inteiro aderiu à mídia  programática, mas como falei no primeiro parágrafo – a evolução é lenta – e o display ainda representa apenas uma fatia da publicidade. Em 2014 a Magna Global previa que, neste ano, os Estados Unidos invistam US$ 9,8 bilhões em mídia  programática, o que corresponde a 20% de todo o mercado de publicidade digital. Para movimentar o mercado, a tecnologia  programáticatem que evoluir para outros meios, como TV e rádio.

Termos relacionados a mídia  programática

AD Exchange
São redes de leilão de inventário, que funcionam nos moldes da Bolsa de Valores. Nesses ambientes, você compra audiência em tempo real. Um exemplo: Quero só perfis de homens de 30 a 40 anos que gostem de futebol e tenham nível superior. Em outras palavras, Ad Exchange é uma plataforma que permite aos anunciantes e publishers comprar e vender espaço publicitário com um preço mais vantajoso, muitas vezes por meio de leilões em tempo real (RTB). Um dos princípios fundamentais de uma Ad exchange é a criação de um ambiente em que o vendedor e o comprador determinam o preço a ser pago pelo espaço publicitário.

AD Network
São sistemas que conectam anunciantes com sites que querem vender seus espaços publicitários através de ferramentas. Em suma, são agregadores de conteúdo, que se plugam às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, que agrupam os canais por tipo de conteúdo, ou verticais, que só comercializam um assunto.

RTB (Real-Time Bidding)
É a expressão que define o modelo de comprar mídia em leilões em tempo real.

DSP (Demand-Side Plataform)
Plataforma que auxilia o comprador. “Eu quero comprar a mulher de 34 anos que tenha navegado no Bolsa de Mulher no último mês. A plataforma, então, se conecta com a Ad Exchange e mostra onde essas mulheres estão”.

SSP (Sell-Side Plataform)
Para os veículos, é o correspondente da DSP. A plataforma olha para todos os inventários em tempo real, integra as várias praças do mercado e mostra qual é a mais interessante naquele momento.

ATD (Agency Trading Desks)
O comprador pode efetuar a compra diretamente, via agência ou por meio de trading desks, que são mesas de operação. Trading Desk é uma equipe que trabalha unindo uma Demand-Side Platform (DSP) e tecnologias que proveem audiência, gerenciando a compra de mídia  programática, a mídia baseada em lance (RTB) e a compra de audiência. A Trading Desk trabalha como o centro de excelência das equipes de mídia, ajudando-as a explorar este novo modelo de compra para seus clientes.

Como funciona a compra e venda de mídia  programática ?

Compreenda o conceito de mídia  programática  e como acontece a compra e venda de espaços em publishers no vídeo “The Evolution of Online Display Advetising“, do IAB (Internet Advertising Bureau):

Por que usar a mídia  programática?

A resposta para esta pergunta é simples: A mídia  programática  é eficiente. Pense que antes, todo o processo era manual. Isso tornava o processo mais caro e interferia na acuracidade dos dados de entrega de mídia para a audiência. A compra de mídia  programática  elimina o fator humano sempre que possível e conduz a negociação direto ao ponto, com maior aproveitamento entre o que se pretende e o que está sendo comprado em termos de espaço.

Hoje é possível comprar 2.177.736.278 de impressões em display por dia no país*

O objetivo é atingir as pessoas certas, no momento certo. Com isso não é necessário comprar um pacote de milhões de impressões para alcançar menos da metade do público estimado para uma ação. Na mídia  programática, você só compra as impressões que realmente interessam à estratégia. Se você é anunciante, agência ou quer entender o assunto de forma geral, confira a lista a seguir.

Mídia  programática  vs Google Display?

Como toda tecnologia em fase de popularização, a mídia  programática  gera uma série de dúvidas. Uma das dúvidas mais comuns entre anunciantes é a diferença entre comprar mídia no Google Display Network (GDN) em comparação com uma DSP (Demand-Side Platform). Uma das vantagens da compra de mídia via DSP é que além da rede do Google, é possível ter acesso a uma série de outros provedores de inventário como Microsoft, AppNexus, Yahoo etc, produzindo assim um alcance consideravelmente maior. Além disso, como existem diversos provedores de inventário, o CPM (Custo Por Milhar) acaba saindo mais barato.

Outro importante em relação à DSP é a segmentação por perfil de usuário. Existem empresas especializadas em mapear perfis de usuários. Elas trabalham em conjunto com as Demand-Side Platforms, visando maior assertividade na entrega de mídia ao público-alvo desejado. Além da segmentação por perfil, também é possível realizar segmentação contextual, que entrega mídia de acordo com o assunto específico de uma notícia veiculada em um portal de notícias, exemplo.

O desenvolvimento de estratégias específicas para a audiência que visita as propriedades do anunciante também é uma vantagem das DSPs. Por meio da construção de audiência, é possível veicular diferentes peças de anúncio para diferentes clusters de público, de acordo com o momento de compra de cada segmento. Por exemplo, você pode exibir peças de conteúdo para quem visitou o blog do cliente, produtos para quem visitou a loja virtual e notícias institucionais para quem visitou a home do site.

O algoritmo das DSPs também é diferente e, portanto, seu grande diferencial. O sistema pode entregar mais mídia em um determinado site, dia, horário ou segmentos de público que proporcionem mais conversões de fundo de funil que em sites onde a audiência está na fase de descoberta do produto, mas estes são apenas alguns diferenciais. Portanto, o que define a qualidade de uma DSP é a qualidade de seu algoritmo.

Planejamento de mídia  programática

As plataformas de compra de mídia em tempo real, ou Demand Side Platforms (DSPs) juntamente com as Data Management Plataforms (DMPs) trazem uma forma mais inteligente de se comprar mídia de forma automatizada. Elas têm foco no comportamento do consumidor e usam algorítmos que realizam lances para compra de mídia de acordo com os objetivos de negócio da campanha.

Para conseguir executar bem este novo modelo de planejamento de compra de mídia, são necessárias habilidades como um pensamento orientado ao uso de dados, coleta e organização de dados de forma estruturada, além de entender o cenário das plataformas de marketing digital e, acima de tudo, saber como encaixar os objetivos de negócio de acordo com a jornada de compra do consumidor, representado pelas  buyer personas.

Quais os tipos de compra de Mídia  Programática?

Pode-se comprar: Display, Vídeos, Social, Mobile de duas formas:

Não Reservado:  Inventário dentro das Ad Exchange, qualquer pessoa com acesso a uma DPS consegue comprar.
Reservado:  Negociação através de uma DSP, porém você tem preferencia na compra daquele inventário, chamado de Private Deal ou Private Ad Exchange.

Quais as formas de pagamento Mídia  Programática?

Fixo: Compra através de CPM (custo por mil Impressões).
Leilão:   Compra através de RTB ( real-time bidding).

7 dúvidas sobre Mídia  Programática

1. Por que a mídia  programática  ficou tão popular?
Você se lembra de quando era necessário contatar um agente de viagens para reservar um quarto de hotel? Na última década, bilhões de dólares foram investidos como aposta na transição do mercado publicitário. “O que vocês estão vendo é uma mudança fundamental não só na forma como a mídia é comprada, mas como anunciantes podem melhor engajar os consumidores”, afirmou Brian Lesser, CEO global da Xaxis, braço de compra  programática  da WPP.

2. A mídia  programática  é cara?
Na verdade, pode economizar dinheiro, mas estamos falando de grandes investimentos. Por meio da automação, as transações se tornam mais eficazes, pois eliminar tarefas complexas. Ao mesmo tempo, pode envolver fornecedores que disponibilizam certos tipos de verificações e segmentações. No mundo ideal, a tecnologia de automação dominaria tarefas de dados avançados e deixaria os humanos fazerem o que sabem melhor. “Tudo isso se trata de abrir caminhos para conversações mais humanas e criativas”, disse Todd Gordon, vice-presidente executivo de investimento na Magna Global.

3. Todos os anúncios serão automatizados?
Provavelmente não. “Não sei se alguém compraria 100% de seus anúncios por meio de mídia  programática  porque integrações profundas de marcas e outras atividades não poderiam ser feitas desta forma”, explicou John Montgomery, CCO do GroupM Interaction. No entanto, “olhando para o futuro, a maioria da compra será realizada com programmatic”.

4. Se a mídia  programática  é tão legal, por que se investe tão pouco nela?
Muitos anunciantes ainda não entendem programmatic. Veem que milhões de pessoas visualizaram seus anúncios, mas não sabem em quais sites. Dizem a eles que ferramentas  programáticas podem estender seus anúncios para qualquer site, mas não sabem se servem para anúncios nativos in-stream. Em 2014, a Associação Nacional de Anunciantes, nos EUA, realizou uma pesquisa com 153 anunciantes e constatou que somente 26% dos participantes sabem o que é mídia  programática  e a utilizaram. “Na cabeça de muitos anunciantes, a compra  programática  é igual ao real-time bidding. Mas o RTB é a primeira geração do programmatic”, afirmou Lesser.

5. Existe fraude em mídia  programática?
A publicidade digital enfrenta um enorme problema de fraude. A indústria digital diz que está empenhada em resolver o problema, mas quase toda entidade se beneficia de alguma forma do tráfego proveniente de robôs. Os publishers lucram com isso, a performance dos compradores parece ótima, e as empresas de tecnologia são pagas para combater a questão. Na maior parte dos casos, as marcas é que acabam pagando.

6. Os grandes publishers também irão adotar programmatic?
Segundo o Advertisng Age, Sim, mas aos poucos. A verdade é que os publishers têm boas razões para serem cautelosos. Se os compradores de mídia aderirem à compra  programática  simplesmente por ser uma alternativa mais barata para comprar anúncios, os vendedores têm pouco incentivo para entrar no jogo. Condé Nast, New York Times, Wall Street Journal e Time são alguns dos publishers que abriram espaço e deram os primeiros passos em automação. Recentemente, publishers começaram a automatizar seus acordos com anunciantes. Sob esses acordos “programáticos diretos”, um representante de vendas do publisher pode negociar com um anunciante algo que inclua inventário como anúncios na home page.

7. A TV pode migrar para a mídia  programática?
À medida que programas e filmes cada vez mais distribuídos pela web, a tecnologia  programática  chegará lá também. O Hulu experimentou vender anúncios de vídeo por meio de trocas privadas. Mesmo alguns anúncios de TV tradicionais estão se tornando automatizados. A Comcast disponibilizou a automatização de anúncios . E a DirecTV e Dish Network vendem algum inventário de TV com a tecnologia  programática. “O que impulsiona a mídia  programáticasão: entrega de digital e dados. Se você pensar sobre onde o display e o vídeo digital estão, é mais fácil aplicar o programmatic nesses espaços. Tenho poucas dúvidas que out-of-home, televisão e rádio seguirão o mesmo caminho”, declarou Montgomery.

Para finalizar

Aliando competências técnicas e de negócios, é possível buscar plataformas de DMP e DSP compatíveis com as necessidades dos seus clientes. 
A leadsolution  oferece serviços para gerenciamento de compra de mídia programática, viabilizando um cenário cada vez mais integrado de plataformas de compra de mídia, análise de comportamento do consumidor e de dados de audiência.

As plataformas DSP são muitas (PubMatic, Microsoft Advertising, Right Media, OpenX, Rubicon, Doubleclick, Wakeup, Melt, Media Math, Ignition One, Adobe etc).  O importante é confiar a compra de mídia a uma agência orientada ao uso de dados para a tomada de decisões de negócio.